Pazar Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Ne Demektir?
Pazar kamuoyu araştırmaları, resmi veya özel kuruluşlar, sivil toplum kuruluşları ve medya kuruluşları tarafından, toplumun farklı kesimlerinden insanların belli konulardaki eğilimlerini öğrenmek amacı ile yapılmaktadır. Ancak bu araştırmaların sonuçlarına her zaman kuşku ile bakılmış ve gerçeği ne kadar yansıttığı her zaman merak uyandırmıştır. Bu durum pazar kamuoyu araştırmalarının geçerlilik ve güvenilirlik problemlerini ortaya çıkarmaktadır. Bu problemlerin yaşanmaması, yapılan araştırmaların, başından sonuna kadar her aşamada objektif kriterlere uygun yapılmasına bağlıdır.
Kamuoyu kavramı ondokuzuncu yüzyılda ortaya çıkmıştır. Ana düşünce, insanların daha iyi bir yaşamı kendi elleri ile kurabilecekleri ve bu şekilde toplumsal yaşamın daha rafine hale getirilebileceğidir. Günümüzde kamuoyu araştırmalarının kapsamı, pazar kamuoyu ve sosyal araştırmalar şeklinde oldukça genişlemiştir. Bu çalışmalar, insanların tamamının veya bir kısmının ekonomik, siyasal, kültürel ve sosyal faaliyetlerine bağlı olarak, davranış, eğilim, düşünce, ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi için yapılmaktadır. Bu amaçla bu çalışmalar kapsamında gerekli bilgiler sistematik şekilde toplanmakta, objektif olarak kaydedilmekte, sınıflandırılmakta, analiz edilmekte ve sunulmaktadır.
Bugün pazar kamuoyu araştırmaları çok önemli bir konu haline gelmiştir ve bu çalışmaları sürdüren kuruluşların sayısı hızla artmaktadır. Aynı şekilde bu araştırmaların sonuçlarına olan ilgi de büyümektedir. Çünkü bu çalışmalar, yapıldığı dönem içinde kamuoyunun düşüncesini yansıtan çalışmalardır.
Kısaca pazar kamuoyu ve sosyal araştırmalar, sorunları ve konuları bir kere daha gündeme taşıyarak bir tür iletişim aracı görevi yapmaktadır.
Genel olarak bu çalışmalar iki şekilde yapılmaktadır: kalitatif (nitel) olarak ve kantitatif (nicel) olarak. Kalitatif yöntemde araştırılan konuya yönelik sayısal veriler üzerinde durulmaz. Daha çok araştırma konusu hakkında insanların ne düşündüğü, nasıl ifade ettiği ve insanlarda neyi çağrıştırdığı saptanmaya çalışılır. Kantitatif yöntem ise araştırılan konu ile ilgili sayısal verilerin toplanmasını amaçlar ve bu verilerin matematiksel ve istatistiksel yöntemlerle analiz edilmesini esas alır.
Bir pazar kamuoyu ve sosyal araştırması sonuçları ile ilgili olarak en önemli nokta bu araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliğidir. Güvenirlik, araştırmada kullanılan herhangi bir aracın uygulanması ile elde edilen sonuçların kararlılık derecesi, tutarlı sonuçlar verme yeteneğidir. Verilerin sağlıklı ve doğru olduğunun benzer yöntem ve tekniklerle ölçülmesi gerekmektedir. Buradaki kritik soru şudur: bu araştırma aynı yöntemlerle başka bir kuruluş tarafından yapılsaydı aynı sonuçlar alınır mıydı? Bu sorunun cevabı evetse araştırma sonuçları güvenilir demektir. Bu arada araştırmalarının güvenilirliği, araştırmanın objektif kriterlerle yapılması ile doğrudan ilgilidir.
Ancak pazar kamuoyu araştırmalarının sağlam bilgi vermeleri açısından aracın sadece güvenilir olması yetmemekte, aynı zamanda geçerli olması da gerekmektedir. Sonuçların geçerli ve doğru olması demek, araştırmada elde edilen verilerin araştırma konusunu gerçekte olduğu gibi tanımlaması ve bu yönde sağlam dayanaklarının bulunması demektir. Ancak sosyal bilimlerde, araştırma sonuçlarının doğrudan karşılaştırılacağı ve geçerliliğinin test edileceği objektif sonuçlar elde etmek güçtür. Bu yüzden genelde geçerlilik testleri yapılmaktadır.
Sonuç olarak pazar araştırmaları sonuçlarının geçerli ve güvenilir olmasını sağlamak için, çalışmanın başında amacın ne olduğu, bu araştırma ile nelere ulaşılmak istendiği ve çeşitli faktörler arasında ne tür ilişkiler olabileceği açık ve net olarak ortaya konmalıdır.
ISO 20252 Pazar Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Yönetim Sistemi Nedir?
ISO 20252 standardı yayınlanmadan önce bu konuda şu kaynaklara başvuruluyordu:
- Dünya Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Birliği tarafından yayınlanan ESOMAR Kamuoyu Araştırmalarının Yayınlanmasına İlişkin Esaslar (1983)
- Yine aynı kuruluş tarafından yayınlanan, demokratik sistemlerde kamuoyu araştırmalarının rolüne dair tutum bildirgesi
- Pazar Araştırması Kalite Standartları Birliği’nin bu yöndeki çalışmaları
ISO 20252 Pazar Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Yönetim Sistemi standardı, İngiltere’nin önderliği ve 30 civarında ülkenin katılımı ile ortaya çıkan bir standarttır. Çalışmalar sırasında birçok ulusal standart biraraya getirilmiş ve ortak bir standart hazırlanmıştır. Uluslararası Standartlar Örgütü (ISO) tarafından 2006 yılında yayınlanan ISO 20252 standardı, küresel pazar araştırmaları için ortak bir kalite seviyesi belirlemektedir ve dünya genelinde geçerliliğe sahiptir.
Esas olarak bu standardın kapsamına giren konular şunlardır: araştırma süreç yönetimi gereksinimleri, araştırmanın yürütülmesi ile ilgili aşamaların yönetilmesi, veri toplama, veri yönetimi ve işlenmesi ve araştırma projesinin raporlanması. ISO 20252 standardı, pazar araştırması, kamuoyu araştırması veya sosyal araştırma yapan kuruluşlar tarafından, büyüklüklerine bakılmaksızın kullanabilir. Bu kuruluşlar ISO 20252 standardını uyguluyorlarsa, bir belgelendirme kuruluşuna müracaat ederek ISO 20252 belgesi talep edebilirler. Bu begeye sahip olmak kuruluşa sayısız faydalar sağlamaktadır. Örneğin,
- Kuruluş tarafından güvenilir, geçerli ve doğru bilgiler sunulmuş olur
- Araştırma sonuçlarında, yanlış anlamalar veya hatalar yüzünden ortaya çıkacak riskler elimine edilir
- Yerli ve yabancı yasal düzenlemelere uygun yürütülen çalışmalar ile etkili bir risk yönetimi yapılmış olur
- Kuruluşun piyasada saygınlığı artar
- Kuruluş rakiplerine karşı üstünlük kazanmış olur
- Müşterilerde güven duygusu yaratılır
- Kuruluşun hizmet kalitesi yükselir ve verimliliği artar
- Ticari engeller kolay aşılır ve uluslararası alanda yeni iş imkanları elde edilir
- İş süreçleri tanımlanmış olduğundan çalışmalar kolay ve hızlı gerçekleşir
- Kuruluşun verdiği hizmetlerde üretkenliği artar
ISO 20252 Pazar Kamuoyu ve Sosyal Araştırma Yönetim Sistemi standardının ortaya çıkmasında bir takım faktörler etkili olmuştur. Bu faktörlerin başında ülkeler arasında olan kültür farklılıkları, sosyal farklılıklar, davranış farklılıkları ve kullanılan terim ve tanımlama farklılıkları gelmektedir. Standart bu farklılıkların yarattığı uyumsuzlukları ortadan kaldırmaktadır. Standardın hazılanmasında, pazar, kamuoyu ve sosyal araştırmaların tutarlı, açık ve uluslararası alanda geçerli olmasını sağlayacak ortak bir standarda duyulan ihtiyaç da etkili olmuştur.
Günümüzde pazar kamuoyu ve sosyal araştırmalar, çeşitli sosyal ve siyasi konularla kamuoyu görüşlerini ölçmek amacı ile birçok ülkede düzenli olarak yapılmaktadır.
